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案例：
2005年９月中旬至１０月下旬，我國科學家將對可可西里地區進行為期40天的大規模科學考察，這次是人類首次在青藏高原腹地可可西里無人區進行的大規模科考探秘活動。中國聯通公司以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”的身份，為本次科考活動提供了金額高達2000萬元的現代化通信設備和通信資源，使此次科考活動擁有了史無前例的通信保障。為了圓滿完成此次科考的通信保障，中國聯通進行了幾個月的精心籌備，為了適應可可西里復雜、惡劣的自然環境和可能遇到的各種突發情況，兩輛通信車分別經過了定做和改造。人員上，從14名候選人員中，基于高原適應能力的考驗，挑選出跟隨科考隊進入無人區7人
，組建第一梯隊，其他人員隨時待命。 相比于2000萬元的巨大投入，聯通在傳播宣傳上的聲音就顯得局促的多了：
官方網站：活動指定網站“搜狐戶外頻道”，發布活動的最新進展，文章中會對聯通贊助有所提及。主頁面最下方有“聯通專區”，內容大多是與 此次活動無關的產品信息。主頁面的聯通鏈接點開后，在“新聞”版塊中有關于可可西里活動的新聞主題鏈接，但其他的內容與此并不相關。
聯通網站：全國各地的聯通網站都會轉發活動消息，但形式僅限于新聞。
其他媒體及網站：由于新華社供稿，許多媒體和門戶網站及其他一些通信類網站都有關于活動新聞報道。
央視活動報道：央視5套對活動進行跟蹤報道，會提及聯通的贊助行為。
在如此微弱的傳播下，聯通的公關活動一直靜悄悄的進行著……
就在今年，蒙牛以1400萬冠名“超級女生”，搞得全國上下“滿城風雨”，產品銷量成倍上升，品牌更是家喻戶曉。而聯通花了2000萬，卻在做默默耕耘的老黃牛（編者注：將電信服務商和快速消費品企業進行如此對比，有一些偏頗），如此大的落差，真讓我這個習慣了邏輯推理的人大跌眼鏡。此刻也閑不住想對此中差異探個究竟。
公益贊助，說到底還是個投資問題，對于企業而言，通過公關獲得傳播是公關活動開展的核心目的所在。在中國聯通獨家通信支持“中科院可可西里科考探秘行動”的公關活動中，很顯然對于“傳播”這個核心問題關注的不夠。可以說，聯通通過贊助此次活動所形成的信息傳播，還只是一種媒體的自發傳播，聯通傳播的主動性根本沒有發揮出來，公關傳播所追求的廣度和深度更無從談起。在此，我想結合公關傳播的操作實際，尤其是公關傳播項目運作的幾個關鍵步驟來談談對聯通此次公關事件的看法。
▊核心關聯的處理
企業開展公關活動的目的無非是想借助公關促成品牌信息傳播。所以，這就涉及到如何才能將公關活動與企業所要傳達的信息結合起來的問題，我們稱之為關聯性的處理，而其中最顯性、最容易達成關聯部分稱為核心關聯。
以聯通此次活動為例：
1、 由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國科院需要聯通協助的就解決可可西里科考的高原應急通訊問題。
2、 中國聯通在與移動的博弈中，網絡覆蓋、通信質量問題一直是致使聯通處于劣勢的核心問題。想必這也是中科院讓聯通慷慨解囊的重要原因。
如圖一：
從圖一我們很容易看出，聯通的公關目標非常明確、贊助對象的選擇也非常成功的。“聯通贊助中科院可可西里科口探密”活動，可以很直觀的傳達企業三方面的信息：一、對科技活動的支持，對本身強調技術的IT企業來說非常切合；二、有實力，支持社會公益事業，2000萬的投入畢竟也不是小數，不是有實力，有公益之心的是很難投入的；三、活動對應急通訊的需求，一方面也是聯通產品的技術水平的反應。
如果單純從公關操作中關聯性的處理來看，聯通是做得不錯的。至于其中不盡人意之處，這就要涉及到公關實操中的第二個問題。
▊如何將小事做大
增加自己的媒體暴光率，是企業尋找公關合作的出發點，發稿頻率自然是企業所關注的。而公關公司項目收費，一般也根據具體的發稿數量來定，或者實行月費制，每月必須保證一定的發稿量；或者干脆就以發稿的質量和數量記費。所以，爭取多發稿自然也是公關公司所求的。但是，這并不是說只要重復的發稿就能有好的效果，事實上公關稿件的傳播途徑，也決定了重復的不可行性。
一方面企業存在需求，一方面公關公司執行存在難度，所以，如何將小事做大，挖掘稿件的廣度和深度，在保證稿件新鮮度的情況下盡量爭取更多的發稿機會，將是公關公司重點需要解決的問題。
具體到聯通公關事件，先看下圖（圖二）：
從圖二我們可以得出，幾乎所有的標題都只是在對“聯通贊助活動”的描述。從標題上我們可以直接得出的聯通信息是“通信”、社會效益”。結合其內容，告訴我們的信息也只是多了“聯通贊助活動投了2000萬”這一條。
所以，聯通此次公關傳播只是停留在就事論事的階段，對活動所產生的傳播資源沒有進行更進一步的挖掘，這是聯通投入巨資，卻只做得上“無名英雄”的最主要原因。從媒體發布的信息來看，對于此次活動，聯通應該沒有邀請專業公關公司的介入，只是企業自身行為或者廣告代理公司附帶的公關行為。
實際上，對于聯通的此次贊助活動，傳播的發散空間應該是很大的，我們至少可以從以下思路去闡釋：
多角度的深挖活動的可用信息，既可以降低記者發稿的難度，提高單個媒體的發稿量，也可以擴大發稿媒體的范圍，從而達到增加企業的暴光率的目的。
▊互動效果的達成
不管是營銷、廣告，還是公關，互動都是一個很流行的概念。互動，將“一相情愿”的推銷、傳播，轉換為“兩情相悅”的關注、尋找，甚至主動參與。使你的目標對象在接受你的觀念、信息、產品等的同時，也獲得了尊重、體驗和愉悅。所以，互動所達成的是一種雙贏。
達成互動是公關傳播成功操作的最有力證據，作為主要是通過媒介引導輿論來獲得目標受眾的認知和好感的公關，一旦目標對象非常積極、主動的去了解你所傳播的信息，你傳播引導的難度就會大大降低。所以，在公關傳播中要達成互動，在深入挖掘企業傳播信息的同時，更重要的是要從滿足受眾信息需求的角度出發，讓你的信息更有吸引力。研究你的目標受眾，看看他們在做什么？說什么？想什么？沒有什么比投其所好更討人喜歡了。
至于在具體操作中如何做到互動，通常可以從軟文內容、媒體投放，以及配套活動、傳播等方面入手，如圖（四）
互動，不僅要給受眾他們關注的信息，同時也要給他們發表意見和參與活動的機會。圖（四）中提供了一種大體的思路，公關傳播的創意空間還很大。
▊寫在后面
筆者無意在這里批評聯通。實際上，在中國企業界，不重視公關傳播，或者只把公關傳播當成單純的活動宣傳或者干脆順其自然、出錢只獲得企業或領導個人滿足的企業公關大有人在。只是，當可口可樂、寶潔等跨國公司們紛紛將公益贊助作為自己的重要的傳播戰略的時候，當肯德基、IBM等跨國公司依靠自己的公關活動，不斷地籠絡、栓牢中國消費者的時候，一貫善于模仿、學習的民族品牌，在這個問題上是否也要花點心思呢？
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